汽车营销微博爆发背后：是公关创造品牌的回归
近日小米发布新车在微博上带动的巨大话题热议和销售数据再次证明了这一点，流量推动营销的玩法正在逐渐被话题推动所替代，这也意味着公关创造品牌的打法开始回归。话题推动讨论，讨论带来流量小米新车发布还是带来了很多全新的东西，可以说给车圈带来了一点不小的震撼。一个是发布会的热度超越了传统汽车发布会很多，一个是发布会带来的话题也出现了很多出圈的讨论。带来的结果除了营销数据亮眼的本身，甚至还带动了全社会对新能源车的关注，很多其他品牌的新能源车销量也有较为明显的增长。这个事件带来的影响和对汽车营销的思考，相信会持续一个较长的时间。当然，这个结果有很大程度上是因为长期的话题积累，从三年造车，到去年年底的技术发布会，在到这次发布会之前的预热，这是一个很长期的积累过程，而这种话题积累在以往的营销模式中还是比较少见的。因为流量营销的打法主要还是集中的流量爆发，很少会有长线的话题耕耘。其次则是大量的议题设置，比如一些行业博主的试驾体验和预热，比如发布会上多家汽车品牌创始人的参加以及所谓的表情管理都成为津津乐道的话题。而发布会后一些博主比如陈震的体验视频以及行业惯例大定规则的修改，也都引发了讨论的轩然大波。而在这些巨大的话题讨论量中，带动了巨大的用户参与和影响，无论对这件事情本身看法是对是错，大家总是愿意去试试看到底怎么样，而这种去试试看的心理，就成为营销成功的保障。这种话题的设立和讨论，本身就是公关的一部分，而由此带来的品牌营销结果，无疑就回到了公关推动品牌的老路。这其实改变了之前我说的向流量低头的现状，而这些话题扩散之后，也在其他社交平台获得了充分的自发讨论，这些二次讨论带来了新的流量支撑，让整体的宣传形成了一波一波的新态势，也带来了越来越多的用户来加入这个讨论。这种现象显然给更多品牌提了一个醒，单纯的流量和内容投放的效率和转化已经无法满足当下品牌营销的需要，重新回到议题设置引发讨论和流量的道路已经势在必行。流量采买这种无脑的品牌营销模式已经逐渐落伍，设置议题的能力重新成为打造品牌的核心能力。尤其是在汽车这样的耐销品上就更是如此。如果不会设计议题，那么就没有办法获得讨论和流量的爆发，如果不去设计议题，那么用户的讨论可能就会天马行空甚至背道而驰，营销反而会带来负面的结果。从这个角度来说，一方面意味着微博平台重新回到营销的起点，成为议题设置和扩散的核心平台。另一方面，议题设计和引导的能力将成为品牌营销的主要能力，不具备这种能力的品牌可能不仅达不到营销的效果，甚至可能会被发散的议题反噬。之前提到的农夫山泉事件，大概就是这种放任自流的结果。设置议题成为核心能力之前的营销更多的是让用户看到什么，这是广告时代的核心理念，而流量时代则延续并加强了这个理念。但品牌的本质还是让用户去讨论产品的区别所在，这是公关的核心价值，也是之前品牌诞生关键。营销和品牌之间能否实现品效合一是一个争论已久的话题，尤其是在互联网时代，可追踪的广告诞生之后，各大品牌都曾试图用社交广告来代替无法追踪的传统广告，但最后的结果都不乐观，包括宝洁在内的巨头还是重回了过去的广告模式。这里的一个关键点就在于算法和大数据确实具备强化营销和寻找精准客户的能力，但在品牌破圈以及话题讨论方面却非常乏力。而知乎科普、B站长视频、小红书种草等模式的崛起，则一度让人们看到了品牌和用户沟通的全新模式。不过这些模式带来的垂直和圈层效果更好，但出圈能力依旧乏力，我们可以看到很多网红品牌，但再也很难诞生真正的社会级别的大品牌。而这些网红品牌最终往往还会被话题所终结，一个典型的案例就是钟薛高，由盛变衰就是一个“雪糕刺客”的热议话题出圈。这种短平快的营销打法显然不是大企业想要的，尤其是百年汽车工业对品牌建设的需求是非常高的，而这次在微博上的爆发是一个事件，但也是一个节点。微博是一个与众不同的媒体平台，一直以来坚持的都是话题营销，这种话题的价值在信息流营销的后期变得非常有价值。换句话说，微博提供的是母议题，这些议题在微博上进行了多轮充分的讨论之后，就逐渐开始成为其他平台短视频内容的支撑，而我在其他平台看到的大量短视频内容，一方面都是微博热搜充分讨论的内容，一方面也大都引用了微博上传播内容的结果以及截图。这大概也是各大车企逐渐意识到微博平台的价值，并逐渐让越来越多的高管在微博上开通账号的原因。而在这轮小米汽车的营销中，极氪的议题设置能力使其成为小米之外的最大赢家，二者的比较讨论从始至终，看似好像没有占到优势，但实际上却同样实现了品牌破圈和销量大涨，把自己的议题设定为小米汽车的最大竞品战略收到了实效。不过这些依旧是最基础的部分，真正的策略关键还是在于去让用户讨论什么，而讨论发散后，又要在其他平台上推动什么。当微博设置讨论议题，其他短视频平台扩散和推动议题成为系统性打法之后，公关和品牌营销的模式也会发生根本性的变化。而KOL的价值也得到了重新的体现，KOL的本质是关键意见领袖，也就是话题的创造者，而KOC其实是关键消费者，是话题讨论的承接者，二者有本质的定位和价值的不同，在营销中也应该处于不同的位置。完全依赖KOC的无脑跪舔会带来巨大隐患，因为KOL的议题会带动更多普通用户的讨论，KOC对品牌的维护反而会火上浇油的激发对抗，所以重新认识KOL和KOC的作用，也是接下来品牌重塑体系的重点。选举式消费和辩论式营销网红品牌的退潮实际上是对这几年品牌营销模式的否定，流量确实能够带来很多品牌的短期奇迹，但长期看，却显然更加乏善可陈。最终安全上岸的网红品牌少之又少，而很多人应对的方案则是这个品牌倒了然后我再去做一个，这对长期品牌而言显然不具备可操作性。而另一方面，整个舆论环境的改变，也让议题设置变得更加重要，因为议题这件事就像谈资，你不去做，用户也会自己去找，但如果这样，可能就会走到失控的边缘了。这倒是让人想到了明星的营销和管理，倒是遥遥领先的走在了品牌前面。目前明星的话题营销显然已经成为了一个非常成熟的体系，最近的一个经典案例大概就是贾玲的电影《热辣滚烫》了。这部电影的品质并不出众，但话题营销带来的票房效果却还是令人震惊。所以从这个角度来说，品牌营销的方式和平台也正在迎来一波回归。如果从更宏观的维度来说，我们可以看出一个非常明显的变化趋势就是消费者的关注点开始从外观回到自身。以前大家都是看有意思和流行的东西，觉得火可能就买了，甚至不考虑价格。而现在大家更关注自身的需求和价格本身，这也许和经济走势有关，也可能和消费者的意识觉醒有关，消费者需要知道这个东西跟我有什么关系，其他人是怎么看待的，甚至这个产品，这个企业他对社会的贡献是怎么样的，他是在为经济做贡献还是想赚了钱就移民。消费者的消费越来越倾向于一种主张投票，而这种选举式消费必然要匹配辩论式的营销才更容易形成结果和共振。这大概可以从更深层去解释当下的营销趋势巨变，也可以解释很多营销或者品牌粉丝中过于理性和过于非理性的部分。能够看到公关价值崛起，其实我还是很欣慰的，毕竟流量推动的KOC营销距离事实和严谨太远了。KOL自身的道德标准最后反而成了收入的瓶颈，无底线炒作反而成了人人趋之若鹜的营销模式，这无疑是需要拨乱反正的。当一次次无底线营销翻车带来巨大的负面后果后，重新审视品牌营销和模式体系构建，应该成为这个阶段品牌思考的重点。
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